Abercrombie & Fitch mund të shkundë imazhin e markës së dëmtuar nga CEO Jeffries?
Nën udhëheqjen e CEO Mike Jeffries, misioni i Abercrombie & Fitch, retorika rreth Abercrombie & Fitch dhe vendimet e lidershipit të Abercrombie & Fitch ishin të gjitha në lidhje me ndërtimin e vlerës së markës Abercrombie & Fitch. Produktet, eksperienca e konsumatorit dhe përvoja e punonjësve në dyqanet e shitjes me pakicë të Abercrombie & Fitch shkuan përreth "markës" dhe vlerën e madhe që Jeffries i caktoi atij.
Ndërsa Jeffries duket se përqafonte plotësisht nocionin se markat e paprekshme mund të kontribuojnë me një vlerë të madhe të prekshme për një kompani të shitjes me pakicë, ajo që ai nuk duket të kuptonte plotësisht ishte ndryshimi midis imazhit të markës , i cili është gjetur si fushata magjike të marketingut të një kompanie, , e cila gjendet në produktet mjeshtërore të kompanisë dhe përvojat e konsumatorëve.
Imazhet vs Realiteti
Për të marrë atë imazh të markës kundër teorisë së realitetit të markës nga konceptuale dhe në praktikë, kujtoj një bisedë që kisha në një kafe në Toowoomba, Australia jo shumë kohë pasi Mike Jeffries krijoi një kryengritje globale të konsumatorëve kundër Abercrombie & Fitch me disa vërejtje për adoleshentët me madhësi të mesme të cilat shumë e gjetën të fyenin më së miri dhe në mënyrë më të keqe diskriminuese.
Kjo bisedë u zhvillua në një dyqan kafeje me një grup prej mijëvjeçarësh nga Gjermania, Hollanda, Australia dhe SHBA, të cilët ndërtuesit e markave do të kishin identifikuar si një grup i përsosur fokusimi për Abercrombie & Fitch.
Unë isha një vëzhgues i hipnotizuar kur këto mijëvjeçarë, spontanisht dhe organikisht filluan të angazhoheshin në një diskutim të gjallë rreth Mike Jeffries. Si meshkujt ashtu edhe femrat nga katër vende të ndryshme, ata kishin dëgjuar të gjithë për mosbesimin elitist të Jeffries për XLers që guxojnë të ecin dhe të blejnë mes nesh, dhe të gjithë kishin diçka për të thënë për të, asnjëra prej tyre nuk ishte hije apo përkrahëse për Mike Jeffries .
Para se të talleshin Mike, Elsa, një Hollister që mbante Hollisterin, tha: "Kam marrë këtë t-shirt të Hollister-it në një kazan prej $ 5 kur isha në Nju Jork. Nuk bëj dyqan në dyqan Hollister në Gjermani. " Kur e pyeta pse jo, ajo tha, "Sepse shikojeni atë, duket sikur është larë një mijë herë dhe nuk kam veshur shumë. Sendet e tyre nuk janë aq të mira kështu që unë nuk do të paguaj 30 $ për një t-shirt. "
Nga të gjitha vërejtjet mashtruese që u sulmuan rreth tryezës pas kësaj - dhe disa prej tyre ishin mjaft të pamëshirshme - vërejtja e Elsas ndoshta do të kishte qenë më shqetësuese për Mike Jeffries. Jo pjesa rreth rrobave të cilësisë së dobët, por pjesa rreth koshit prej $ 5. Nuk është sekret që Mike Jeffries përçmoi çmimet e zbritjes. Dhe a ka pasur ndonjëherë një gjë të tillë si një dyqan 5 dollarësh në një dyqan New York Hollister apo jo, fakti që një çmim prej $ 5 do të shoqërohej ndonjëherë me një veshje Hollister - edhe në një bisedë të rastësishme me kafe - është ndoshta e mjaftueshme për të bërë Jeffries humbet drekën e tij private të jet-bardhë.
Dhe kjo, sipas mendimit tim, do të ilustrojë se si keqkuptimi i dukshëm i Jeffries për dallimin midis imazhit të markës dhe realitetit të markës ishte aq larg nga shenjat.
Pa marrë parasysh se sa djem pa këmishë, dhe modelet e adoleshentëve për adoleshencë, ai përdoret për të seksualizuar përvojën e shitjes me pakicë dhe për të fabrikuar imazhin e markës Abercrombie & Fitch, realiteti i linjës së markës Abercrombie & Fitch u bë i prekshëm në marrëdhëniet midis klientit dhe produktit.
Shkëputeni mes imazhit dhe cilësisë
Ndërsa Jeffries ishte dukshëm i fokusuar në mënyrë të veçantë në ndërtimin e një imazhi të markës që do të justifikonte çmimet në fund të lartë, ai harroi të vërente se cilësia e disa prej mallrave që ai po shiste ishte bërë i lirë në fund të fundit. Por konsumatorët nuk dështuan të vërejnë. Dhe ata nuk mendonin se ishte e ftohtë, pa marrë parasysh se çfarë fushate të fundit të marketingut të Abercrombie & Fitch u tha atyre të mendonin.
Më shumë probleme me imazhin
Jeffries duket se nuk po drejtonte një kompani për 22 vjet, po aq sa po drejtonte një klikë vetëm për ftesën.
Ndërkohë që kjo e vendoste atë në vendin e duhur të shitjes me pakicë në kohën e duhur të mbingarkesës në vitet nëntëdhjetë të nuskut të zymtë, Jeffries nuk duket të kuptojë se klika u rrit dhe u shpërbë. Ftesat që u dërgoheshin anëtarëve të mundshëm të klikerëve të Abercrombie në mbarë botën gjatë viteve pas recesionit të Madh u refuzuan sepse konsumimi i qëndrimeve të tepruara dhe përjashtuese nuk ishin më "kështu".
Jeffries mund të argumentojë se narcisizmi nuk del kurrë nga stili. Por të ardhurat e Abercrombie & Fitch, shitjet e dyqaneve të njëjta dhe rënies së çmimit të aksioneve kanë tejkaluar mandatin e tij si CEO dhe duket se tregojnë se numri i njerëzve që pajtohen me pikëpamjen e Jeffries për botën e konsumuar ka vazhduar të jetë më i vogël krahasuar me një vit .
Jeffries me të vërtetë filloi të humbasë "cool" fabrikën e markës Abercrombie & Fitch në SHBA kur ai tjetërsoi bazën e tij të konsumatorëve duke refuzuar të rregullonte çmimet në përgjigje të recesionit. Konsumatorët besnikë Abercrombie & Fitch nuk mendonin se ishte e ftohtë. Dhe strategjitë e suksesshme të zbritjes të përdorura nga konkurrentët e Abercrombie & Fitch si American Eagle, Buckle dhe H & M gjatë Recesionit të Madhë zbuluan se qëndrimi kundërshtues i Jeffries-it nuk ishte më shumë se një strateg i qëndrueshëm i shitjes me pakicë.
Pasi e udhëhoqi kompaninë në një rrëshqitje të pjerrët recesive, Jeffries u përpoq më kot për të gjetur një vend të ri në planetin ku dyqanet e Abercrombie & Fitch, Hollister dhe Gilly Hicks mund të rimarrin cool e tyre. Ai nuk kishte shumë fat.
Në doracakun e stilit të Menaxhimit Vainglorious, ai ka kuptim të plotë për të nënshkruar 7 milionë dollarë mujore në muaj në Hong Kong. Por në librat e tjerë të librave të librave, ajo ishte me sa duket një vendim i arrogant dhe i paqëndrueshëm i lidershipit, i bërë në një përpjekje tjetër të gabuar për të fabrikuar një imazh për markën e Abercrombie & Fitch që realiteti nuk mund të mbështeste. Me Jeffries në krye, zgjerimi i flotës globale dyqan Abercrombie & Fitch gati ndalur.
Në vitet pas recesionit, Jeffries dukej se ishte duke pritur që superficialiteti dhe mbi-konsumimi të rishfaqeshin organikisht, gjë që nuk ndodhi. Ai dukej se ishte i gatshëm të priste përgjithmonë për Abercrombie dhe Fitch për të rifituar statusin e saj "të ftohtë" në mënyrë që nga shoqata të mbante statusin e tij të ftohtë. Por Jeffries ishte tashmë në shtatëdhjetë e tij dhe nëse ai ka pritur shumë më shumë, kreu i tij i kreut të klimës mund të jetë bërë pak më shumë se pak i mërzitur.
Realiteti i markës Mike Jeffries ishte se nëse dikush do të ishte i tronditur nga ndonjë gjë që Mike Jeffries tha apo bëri, në mendjen time ata thjesht nuk e njohin Mike Jeffries. Ai nuk bëri asnjë justifikim për besimet e tij. Ai nuk bëri asnjë ndjesë për vendimet e tij më të diskutueshme të lidershipit. Dhe si një udhëheqës me pakicë për të ardhmen e Abercrombie & Fitch, përfundimisht (dhe më thonë "më në fund") ai nuk kishte asnjë kuptim.
Kontrata e punës së Mike Jeffries thuhet se ka skaduar më 1 shkurt 2014. Çuditërisht është rinovuar edhe për një vit tjetër pas kësaj. Jo aq befasuese, Abercrombie & Fitch vazhdoi në spiralin e saj në rënie dhe thashetheme kishte se Mike Jeffries u lejua të japë dorëheqjen në dhjetor 2014 në mënyrë që të mos i jepte fund karrierës së tij 22 vjeçare Abercrombie & Fitch me një etiketë "të rrënuar".
Mungon nga lista më e vlefshme e markave
Kur lista e renditjes dhe e vlerësimit të markave më të vlefshme më të fundit u lirua, ekzistonte një markë me pakicë që mungonte në mënyrë të dukshme-Abercrombie & Fitch. Pa marrë parasysh se sa Mike Jeffries ngriti markën Abercrombie & Fitch në mendjen e tij gjatë mandatit të tij si CEO, sipas firmës konsulente markë Millward Brown, vlera monetare e markës Abercrombie & Fitch nuk ishte e mjaftueshme për të fituar atë një vend në Lista e Top 100.
Realiteti i markës Abercrombie & Fitch është se për vite ajo është përcaktuar të jetë më pak e vlefshme se KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot dhe McDonald's - zvarritje. Në fakt, nëse shohim një krahasim të markave më të vlefshme të botës nga tetë vitet e fundit, ne nuk e shohim praninë e Abercrombie & Fitch kudo.
Sigurisht, si një CEO Mike Jeffries nuk ishte krejtësisht i gabuar në lidhje me çdo aspekt të udhëheqjes së zinxhirit të shitjes me pakicë të Abercrombie & Fitch. Për shembull, ai kishte të drejtë në kuptimin e tij të dukshëm se rruga midis "jo markës më të vlefshme" ndaj "shitësit më të urryer në histori" nuk është një kohë e gjatë. Por ajo që ai nuk duket të kuptojnë ishte se ai ishte drejtues Abercrombie & Fitch poshtë se shumë rrugë.
Kënaqësi të konsumatorëve
Pra, kur Indeksi Amerikan i Kënaqshmërisë së Klientit u lirua në shkurt të vitit 2016 dhe Abercrombie & Fitch mori çmimet më të ulëta të kënaqësisë së klientit në historinë e atij sistemi të matjes, nuk është definitivisht e qartë se sa e marrëdhënies aktuale aktuale të Abercrombie & Fitch me konsumatorët lidhet me negative marrëdhënia mund t'i atribuohet zgjedhjeve të diskutueshme dhe fjalëve të Mike Jeffries.
Por duket mjaft e qartë se qëndrimet e tanishme të konsumatorëve ndaj Abercrombie & Fitch nuk janë plotësisht të shkëputur nga trashëgimia e epokës së Mike Jeffries. Historia e markës me pakicë të Abercrombie & Fitch është një përrallë paralajmëruese për të gjitha kompanitë e markës së vjetër të shkollave të vjetra në të gjitha industritë ... imazhi i markës mund të ndryshojë në një çast, por realiteti i markës është shumë më i vështirë për t'u shkundur.