Kur Indeksi i Shërbimit të Klientit Amerikan (ACSI) u lirua nga Universiteti i Miçiganit në shkurt të vitit 2016, ishte Abercrombie & Fitch (ANF), e cila u shënua me titullin "shitësi më i urryer në histori", me një rezultat të kënaqësisë së klientit që u raportua të jetë më e ulta në historinë 22-vjeçare të ACSI.
Pyetja kryesore e ngritur nga ky raport i vitit 2016 është se pse konsumatorët e urrenin Abercrombie & Fitch aq shumë. ("Hate" është një karakterizim i fuqishëm që me sa duket filloi me një titull nga revista Fortune "Në përgjithësi jashtëzakonisht pak të pakënaqur" është një përshkrim më i saktë i ndjenjës së konsumatorit rreth Abercrombie & Fitch, i evidentuar nga matjet ACSI Por kjo do të ishte një titull i rëndë, kështu që është e kuptueshme pse Fortune shkoi me "urrejtje").
Pse konsumatorët urrejnë Abercrombie & Fitch
Përgjigja përse konsumatorët "urrejnë" Abercrombie & Fitch aq shumë në vitin 2016 mund të duket me përgjigje në pesë fjalë ... Trashëgimia e Mike Jeffries vazhdon të jetojë.
A është me të vërtetë e mundur që 14 muaj pasi Mike Jeffries hoqi dorë nga karrigia e zyrave të zyrave të lëkurës prej lëkure të zhveshur dhe selia e tij në sallën e Abercrombie & Fitch që biznesi i pashembullt i shitjes me pakicë është ende duke jetuar pasojat e trashëgimisë më pak se pozitive që ai lënë prapa?
Duke kujtuar disa nga detajet më të spikatura në lidhje me spiralin në rënie të Abercrombie & Fitch nën udhëheqjen e Jeffries na kujton se jo vetëm që është e mundur, por është gjithashtu mjaft bindëse se markë Abercrombie & Fitch ende vuan nga dëmtimi i kolateralit që ajo mbështeti drejt fundi i mbretërimit të Jeffries.
Në maj të vitit 2013, vërejtjet e shkëlqyeshme të Jeffries për klientët jo të dobët që nuk i përkisnin Abercrombie & Fitch modeleve u transportuan në një zbulim të tetorit të vitit 2012, që shoqëruesit e fluturimit në jeten private të Jeffries-it u kërkohej të punonin duke veshur asgjë, përveç pantallona të shkurtra boksieri dhe flip flops . Kombinimi i këtyre dy incidenteve të raportuara gjerësisht ndezën një reagim shpërthyes shpërthyes nga të dy konsumatorët dhe punonjësit që janë parë rrallë në industrinë e shitjes me pakicë.
Papritmas, vlera e markës Abercrombie & Fitch u bë e lidhur pazgjidhshmërisht me opinionet përjashtuese dhe me sjelljet personale ofenduese të shefit ekzekutiv Narcisist. Është ironi përfundimtar që Jeffries u duk në mënyrë të veçantë në vlerën e fabrikuar të markës me pakicë të Abercrombie & Fitch për më shumë se dy dekada.
E bëra këtë pyetje në vitin 2009 dhe e pyeta përsëri në mes të këtij kryengritjes botërore të konsumit të vitit 2013 kundër fjalëve dhe sjelljeve të diskutueshme të Mike Jeffries-it ... ku duhet të shikojmë për të gjetur "vlerën" e markës Abercrombie & Fitch që Mike Jeffries me sa duket e kaloi karrierën e tij duke u fshehur prapa?
Në muajt e fundit të mandatit të Jeffries si CEO, ne nuk mund të gjejmë vlerën e markës Abercrombie brenda organizatës së saj, pasi që Jeffries kishte një vlerësim prej 38% nga punonjësit e mëparshëm dhe të tanishëm, sipas Glassdoor.com.
Ne nuk mund të gjejmë vlerën e markës në faqen e internetit të Abercrombie & Fitch, e cila nuk u gjet kurrë në renditjen e Top Internet Shopping Websites në tetë vitet para skandalit të Jeffries 2013.
Ne nuk mund ta gjejmë vlerën e markës në zgjerimin e zinxhirit pasi që Jeffries e kishte çuar atë në krye të listës së përmbledhur të Store Closings në vitin që "fat-customers-shouldn't-wear-the-Abercrombie- dhe-Fitch-markë ". Në atë kohë, ne nuk kishim qenë në gjendje të gjejmë vlerën e markës Abercrombie & Fitch në bilancin e saj për shumë vite, me një rënie të vazhdueshme të shitjeve të të ardhurave dhe dyqaneve, shpesh në shifrat e dyfishta. Dukej se kishte akoma vlera në stokun e ANF, i cili kishte parë një rritje të YY-së në gjysmën e parë të vitit 2013. Por nëse vështrohemi më shumë, kemi zbuluar se në vitin 2013, stoku i ANF ishte duke u tregtuar me çmimet e vitit 2006.
Sot çmimet e aksioneve të ANF janë madje 43% më të ulëta se ato në 2013 kur komuniteti global i konsumatorëve ishte në fillim të rebelimit të tij kundër Mike Jeffries dhe nga shoqata, organizata globale e shitjeve me pakicë e Abercrombie & Fitch. Por kjo ishte atëherë, dhe kjo është tani, apo jo? Mike Jeffries ka munguar nga radhët e udhëheqjes së Abercrombie & Fitch dhe operacionet e përditshme për pothuajse pesë të katërtat, kështu që siguria e trashëgimisë së Jeffries të së kaluarës nuk ka të bëjë fare me problemet e Abercrombie & Fitch në të tashmen, apo jo?
Për fat të keq për Abercrombie & Fitch, duket se momenti negativ nga pasojat globale që citimet e cituara të cituara nga Jeffries krijoi vazhdon më shumë se një vit më vonë. Kjo provon se Jeffries ishte gjysmë e drejtë gjatë gjithë kohës në përfundimin e tij se imazhi i markës është i dorës së parë.
Është 50% që Jeffries mori gabim në lidhje me ekuacionin e markës që ende duket të jetë i bezdisshëm Abercrombie & Fitch sot. Kjo është pjesa rreth imazhit të markës kundrejt realitetit të markës. Pa marrë parasysh nëse ia kushtoni të gjithë karrierën tuaj për të krijuar imazhin e një marke me fushatat e marketingut të shkëlqyeshëm dhe përvojat manipuluese në dyqan, pasi të zbulohet realiteti prapa atyre taktikave të tymit dhe pasqyres, është e vërteta e vërtetë që rezonon dhe shkon me konsumatorët.
Për të marrë atë imazh të markës kundrejt teorisë së realitetit të markës nga konceptuale dhe në praktikë, kujtoj një bisedë që kisha në një dyqan kafeje në Toowoomba të Australisë jo shumë kohë pasi shpërtheu skandali i fundit i madh i Mike Jeffries, i cili e forcoi kuptimin tim e imazhit të markës kundrejt realitetit të markës dhe efektin e tij të mundshëm afatgjatë në markën Abercrombie & Fitch.
Isha ulur në një dyqan kafeje me një grup millennials nga Gjermania, Hollanda, Australia dhe SHBA .. cilat markë ndërtuesit do të kishte identifikuar si një grup i përsosur fokus për Abercrombie & Fitch.