Cilësia e dizajnimit të hulumtimit varet nga cilësia e informacionit në dispozicion për vendimmarrje. Ndërsa kjo është e qartë duke u marrë parasysh, hapat për të siguruar që informacioni cilësor është i disponueshëm shpesh shuttled mënjanë në nxitojnë për të marrë lëvizje në një projekt kërkimi. Palët e interesit të brendshëm mund të vënë presion të lartë në hulumtuesit e tregut për të nisur projektin.
Dhe të dy palët e interesit të jashtëm dhe të brendshëm ka të ngjarë të besojnë se ata e dinë se çfarë duhet të përqëndrohet hulumtimi, se si duhet të kryhen hulumtimet dhe shumë shpesh do të kenë preferenca të forta për hulumtimet sasiore apo qasjet cilësore kërkimore për problemin e hulumtimit të tregut.
Kur pluhuri vendoset në eksitim fillestar të fillimit të një projekti hulumtimi të segmentimit, zbatimi i suksesshëm varet kryesisht nga se sa mirë njerëzit mund të punojnë së bashku, shkalla e autonomisë që ka ngritur ekipi hulumtues, niveli i kredibilitetit i atribuohet ekipit hulumtues dhe kapaciteti e ekipit për të grumbulluar informacionin e cilësisë në kohën e duhur.
Përpara zbatimit të projektit kërkimor, studiuesit e tregut duhet të krijojnë një strategji segmentimi të zhvilluar në mënyrë të kujdesshme.
Hapat e parë për zhvillimin e një strategjie të segmentimit janë:
- Themeloni një përshkrim të qartë të sfidës apo problemit të segmentimit.
- Identifikimi i qasjeve alternative për hulumtimin e sfidës së segmentimit.
- Zgjidh metodën më të mirë kërkimore për problemin e segmentimit.
Përcaktimi i problemit të segmentimit është një nga hapat më kritikë në zhvillimin e një strategjie të suksesshme të segmentimit, por është gjithashtu hapi që ka më shumë gjasa të neglizhohet. Ashtu si me çdo strategji kërkimi, ky pikënisje është vendi ku zhvillohen hipoteza. Sfida për ekipin e hulumtimit të tregut në këtë hap fillestar është identifikimi i bazave për segmentimin dhe variablat përshkrues. Nuk ka asnjëherë vetëm një bazë më të mirë për segmentimin. Baza të ndryshme mund të përdoren për qëllime të ndryshme kërkimore dhe probleme të vendimit për zhvillimin e produktit (Wind & Thomas, 1994).
Këtu janë disa shembuj të qasjeve ndaj segmentimit dhe variablave të tyre të lidhur:
- Blerja e Shërbimeve: Zhvillimi i ri i produkteve - Nisja e alternativave të produktit
- Përfitimet e blerësit: Pozicionimi dhe ripozicionimi
- Ndjeshmëria e çmimeve të blerësit: - Margjina, kushtet e shitjes, ndryshimet e çmimeve të kaluara
- Përdoruesi i blerësit: - Të rënda, të moderuar, të lehta, jo përdoruesit
Konsideratat specifike të tregut janë thelbësore për Strategjinë e Segmentimit
Është tipike të ketë më shumë se një bazë të segmentimit në lojë brenda një strategjie të caktuar të segmentimit. Përveç shqyrtimit të mënyrës se si do të përdoren rezultatet e segmentimit (p.sh. çmimi, pozicionimi, zhvillimi i produkteve të reja, etj.), Ekipi hulumtues i tregut duhet të marrë në konsideratë çështje të tjera specifike të tregut.
Disa çështje specifike të tregut janë diskutuar më poshtë.
Një faktor mbizotërues është natyra dinamike e të gjitha tregjeve. Kjo variabël është e lartë në listën e studiuesve të tregut pasi ekonomia e projektit mund të nxisë vendimmarrjen bazuar në të dhënat e moshës. Kjo është gjithmonë dilema me të cilën ballafaqohen hulumtuesit e tregut: Vendimet aktuale për segmentimin bazohen në të dhënat e kaluara dhe në implementimin e ardhshëm.
Ky është një arsye kryesore përse modelimi kompjuterik vlerësohet kaq shumë në hulumtimin e tregut. Futja e probabilitetit në vendimmarrjen e segmentimit mund të rrisë cilësinë dhe afatet kohore të grupeve të të dhënave të përdorura për të zhvilluar strategjinë e segmentimit.
Hulumtimi i segmentimit përfshin një nivel mjaft të lartë të pasigurisë dhe rrezikut të lidhur. Natyra e kërkimit të segmentimit është determinist dhe jo eksplorues. Rezultatet e hulumtimit të segmentimit janë të destinuara të zbatohen për vendimet që janë, në faza të ndryshme, të pakthyeshme - ose janë të kthyeshme vetëm me disa kosto.
Ambienti konkurrues, zhvendosja e preferencave të konsumatorit dhe ekonomia e tregut-ndër faktorë të tjerë-mund të ndryshojnë substancialisht tregun (siç përshkruhet më sipër), duke rezultuar në rrezik në rritje për tregtarët, reklamuesit dhe të tjerët që përfshihen në ofrimin e produkteve dhe shërbimeve.
Strategjitë e segmentimit janë të ndërvarura me strategjinë e biznesit dhe planet e marketingut të një ndërmarrjeje. Hulumtimi i segmentimit nuk mund të bëhet në mënyrë të ndarë, por duhet të integrohet me vendimet e tjera të biznesit dhe të marketingut që tashmë janë bërë. Në të vërtetë, një strategji e segmentimit duhet të jetë e aftë të lidhet me ndryshimet në marketingun e përgjithshëm dhe strategjitë e biznesit.
Si rezultat, hulumtuesit e tregut mund të insistojnë që strategjia e segmentimit të përfshihet në planifikimin e biznesit të ardhshëm dhe simulimet e modelit, veçanërisht kur alokimi i burimeve është një faktor. Kjo ide është nënvizuar në paragrafët e parë të këtij artikulli që trajton rëndësinë e cilësisë dhe afatit kohor të të dhënave, dhe se si të dy këto atribute janë të lidhura me alokimin e burimeve.
burimet:
Peters, T; J. dhe Waterman, RH, Jr. (1982). Në kërkim të përsosmërisë: Mësime nga kompanitë më të mira të Amerikës. Nju Jork, NY: Harper & Row.
Wind, Y dhe Thomas, RJ (1994). Segmentimi i tregjeve industriale. Përparimet në Marketingun e Biznesit dhe Blerjen, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1