Një studim rasti i hulumtimit të tregut
Starbucks Strategjia Ndërkombëtare e Biznesit
Hyrja e Starbucks në tregjet e reja dhe të zhvilluara është informuar nga hulumtimi i tregut.
Starbucks zhvilloi hulumtime të tregut për të mundësuar një kuptim më të thellë të tregjeve kineze dhe mënyrën se si funksionon kapitalizmi në Republikën Popullore të Kinës (PRC). Kina përmban një numër tregjesh të dallueshme rajonale, një faktor që e bën hulumtimin e tregut të rëndësishëm për fillimin e dyqaneve dhe ekskluzivave të reja në Kinë.
Një kuptim i thellë i ligjeve të së drejtës së pronësisë intelektuale është kritik për hyrjen e suksesshme të tregut në tregjet në zhvillim. Starbucks artikuloi një strategji hyrjeje që do të adresonte tregjet mbizotëruese kineze dhe që ishte projektuar për të qenë sa më e padobishme sa i përket kulturës kineze të jetë e mundur.
Në vend që të merrnin qasjen konvencionale ndaj reklamave dhe promovimeve - të cilat mund të shiheshin nga konsumatorët potencialë kinezë, duke sulmuar kulturën e tyre të çajit të pijshëm - ata vendosën dyqane në vende me trafik të lartë dhe me shikueshmëri të lartë.
Për më tepër, Starbucks shumë qëllimisht filloi të lidhë hendekun midis kulturës së pirë të çajit dhe kulturës së pijshëm të kafesë duke futur pije në dyqanet kineze që përfshinin përbërës lokal të çajit.
Hulumtimi i tregut mbështeti zhvillimin e strategjisë konkurruese të ndërkombëtarizimit të Starbucks. Strategjia gjithëpërfshirëse e konkurrencës ishte krijimi i një marke aspiruese. Konsumatorët e ardhshëm të Starbucks në Kinë mund të presin atë që Starbucks i referohet si përvoja e Vendit të Tretë .
Përvoja e Starbucks përcjell statusin që është shumë tërheqës për ata që aspirojnë për standardet perëndimore ose për të ngjitur shkallët në kulturën e tyre.
Hulumtimi i tregut tregon se konsistenca e markës është e rëndësishme për klientët e Starbucks. Kur Starbucks hap një dyqan të ri në një treg në zhvillim si Kina, baristat më të mirë dërgohen për të nisur dhe për të kryer stërvitjen e baristasve që do të vazhdojnë kur sapo të fillojë nisja.
Hulumtimi i Tregut adreson Mjedisin Politik të Tregut në Zhvillim
Hulumtimi i tregut ndihmoi në identifikimin e atributeve të kapitalizmit në Republikën Popullore të Kinës (PRC). Klasa e mesme në Kinë ka pranuar me shpejtësi standardet perëndimore si një standard i pranueshëm i klasës borgjeze. Për më tepër, konsumatorët kinezë pranojnë blerje të mallrave luksoze si një mjet për të ndjekur stile jetese të cilësisë.
Nën ndikimin e komunizmit, kinezët e konsideronin konsumin e spikatur si dekadentë ose tregues të mungesës së orientimit nacionalist. Kapitalizmi në Republikën Popullore të Kinës mbështet popullsinë e ndërgjegjshme për statusin që shfaq interesin e saj për të mbajtur lart me Jonesin nëpërmjet konsumit të tepërt luksoz.
Mbështetja e qeverisë kineze për konsumin e luksit është veçanërisht e dukshme në disa qytete të Kinës. Qyteti i dytë i nivelit të Chengdu shërben si një studim i rastit studimor tregu në mbështetjen qeveritare kineze të kapitalizmit.
Chengdu promovon kapitalizmin në një nivel të dëshmuar nga prania e dyqaneve si Louis Vuitton dhe Cartier në qendër të saj.
Sipas Chengdu Industry Industry Association, dyqanet që shesin 80 për qind të markave luksoze ndërkombëtare janë të vendosura në Chengdu dhe qyteti renditet vetëm i treti në shitjet luksoze pas Pekinit dhe Shangait. Është e lehtë të shihet se si ky orientim kombëtar ndaj mallrave luksoze shtrihet në markën Starbucks, e cila karakterizohet nga një shkallë e caktuar e ekskluzivitetit.
Hulumtimi i tregut zbulon atributet e mjedisit ligjor të tregut në zhvillim
Është thelbësore të kuptohen ligjet për të drejtat e pronësisë intelektuale dhe çështjet e licencimit kur planifikohen hyrja në treg në një treg në zhvillim. Starbucks ka përdorur ligje të mbrojtjes intelektuale për të parandaluar modelin e saj të biznesit dhe markën nga kopjimi i paligjshëm në Kinë.
Katër vjet pasi hapi kafenenë e parë në Kinë - në vitin 1999 - Starbucks kishte regjistruar të gjitha markat e saj kryesore në Kinë. Një numër i bizneseve kineze kanë tejkaluar kufijtë ligjorë në përpjekjet e tyre për të imituar modelin e suksesshëm Starbucks.
Organizimi dhe struktura e operacioneve globale të Starbucks u informua nga hulumtimi i tregut. Strategjitë organizative të përdorura nga Starbucks kanë rrjedhur nga përvojat e Starbucks në tregjet e tjera në zhvillim, duke mbështetur një njohje të hershme se Kina nuk është një treg homogjen.
Strategjitë organizative të përdorura nga Starbucks iu drejtuan shumë tregjeve kineze. Kultura dominante në Kinën veriore ndryshon rrënjësisht nga kultura në pjesët lindore të Kinës, siç reflektohet në dallimet në fuqinë e shpenzimeve të konsumit në brendësi, që është dukshëm më i ulët se fuqia shpenzuese në qytetet bregdetare.
Kompleksiteti i tregjeve kineze çoi në partneritete rajonale për të ndihmuar në planet e Starbucks për zgjerim në Kinë; partneritetet ofruan njohuri të konsumatorëve në shijet dhe preferencat e Kinës që ndihmuan Starbucks-t në lokalizimin e tregjeve të ndryshme.
- Kina Veriore - ndërmarrje e përbashkët me kompaninë kafeje Pekin Mei Da
- Kina Lindore - u bashkua me Presidentin e Uni-Presidentit me bazë në Tajvan
- Kina Jugore - ka punuar me Maxim's Caterers në Hong Kong
Avantazhi konkurrues i Starbucks është ndërtuar mbi produktin, shërbimin dhe atributet e markave, shumë prej të cilave janë treguar përmes hulumtimit të tregut për të qenë të rëndësishme për klientët e Starbucks. Markat perëndimore kanë një avantazh ndaj markave vendore kineze për shkak të një reputacioni të pranuar përgjithësisht për produkte dhe shërbime me cilësi të lartë, një faktor që përcakton markat perëndimore si markat premium në mendjet e konsumatorëve.
Kur markat perëndimore përpiqen të rrisin pjesën e tregut duke ulur çmimet, ato dëmtojnë strategjinë shumë konkurruese që u jep atyre një avantazh në perceptimet e konsumatorëve. Për më tepër, markat perëndimore nuk mund të mbajnë në mënyrë efektive një strategji më të ulët të çmimeve sesa markat lokale kineze.
Ruajtja e integritetit të markës në tregjet e reja. Markë globale e Starbucks është e vlefshme dhe ruajtja e integritetit të markës është një fokus themelor në përpjekjet e ndërkombëtarizimit të Starbucks. Baristat në Kinë vepruan si ambasadorë të markave për të ndihmuar futjen e kulturës së Starbucks në tregun e ri dhe për të siguruar që standardet e larta për shërbimin ndaj klientit dhe cilësinë e produktit të ruhen në çdo dyqan lokal të ri dhe të themeluar.
Aftësia e Starbucks për të adresuar tregjet në ndryshim është e ndrequr nga një hulumtim efektiv dhe i vazhdueshëm i tregut. Krijimi dhe mbajtja e një marke globale të Starbucks nuk do të thotë të kesh një platformë globale apo produkte uniforme globale. Strategjia e marketingut të Starbucks në Kinë u bazua në customization në përgjigje të segmentimit të ndryshme të konsumatorit kinez.
Starbucks krijoi analiza të gjera të profilit të shijeve të konsumit që janë mjaftueshëm të shkathët për t'u mundësuar atyre të ndryshojnë me tregun dhe të krijojnë një Lindje tërheqëse për përzierjen e produkteve perëndimore . Për më tepër, përpjekja e lokalizimit është mjaft fleksibile për të lejuar që çdo dyqan të ketë fleksibilitetin për të zgjedhur nga një portofol i gjerë i pijeve.