Diferencimi dhe afiniteti - Dy qëllimet kryesore të Angazhimit të Konsumatorit
Kjo është, informacioni që tregtarët, reklamuesit dhe botuesit mësojnë rreth konsumatorëve bazohet në atë që thonë konsumatorët. Konsumatorët tregojnë se çfarë po mendojnë, ndiejnë dhe bëjnë në lidhje me markat. Por konsumatorët mund të mos jenë të vetëdijshëm për gjithçka që ata mendojnë dhe ndjejnë për një markë. Dhe konsumatorët shpesh nuk janë tërësisht të sinqertë në lidhje me qëllimet dhe veprimet e tyre.
Është e drejtë të thuhet se shumica e asaj që konsumatorët tregojnë hulumtuesit e tregut është në mënyrë të arsyeshme afër asaj që ata do të bëjnë ose çfarë mendojnë. Megjithatë, siç zbulon neuromarketing, qëndrimi dhe sjellja nuk janë gjithmonë të lidhura fort në mendjen njerëzore. Disa modele të hulumtimit të tregut janë zhvilluar për të trajtuar mënyrat e ndryshme që mendjet e konsumatorëve ndikojnë në vendimet e tyre të blerjes.
Kur një konsumator është i predispozuar që të pëlqejë një markë, thuhet se ata kanë afinitet të markës. Por cilat faktorë çojnë në afinitetin e markës.
Modelet aktuale sugjerojnë katër faktorët ose dimensionet e hulumtimit të tregut:
- Njohës
- emocional
- Gjuhe
- Veprimi.
Modele të Kërkimit të Tregut
Shumica e hulumtimeve të tregut mbështetet në modelin e gjuhës për të kuptuar sjelljen e konsumatorit. Kjo do të thotë se besimet, ndjenjat dhe sjelljet e konsumatorëve duhet të nxjerrin përfundime nga ajo që thonë konsumatorët.
Sipas Pepe Martinez, autor i The Consumer Mind, konsumatorët shpesh kundërshtojnë veten. Nga njëra anë, konsumatorët priren të veprojnë në ndjenjat e tyre, por me vetëdije raportojnë atë që besojnë se po mendojnë.
Sipas Pepe Martinez, hulumtuesit e tregut janë përballur me këto detyra komplekse:
- Detyra e analizimit të reagimeve të konsumatorëve
- Izolimi i informacionit më të rëndësishëm
- Bërja e interpretimeve dhe parashikimeve bazuar në njohuritë e përgjithshme të asaj që është e mundshme, nëse jo e vërtetë.
Me fjalë të tjera, nëse një hulumtues tregu nuk mund të dijë me siguri se çfarë beson ose ka të ngjarë të bëjë një konsumator, atëherë hulumtuesi i tregut duhet të nxjerrë nga njohuria e konsumatorit , nga eksperienca e hulumtimit të tij në treg dhe nga ai që kupton natyra e njeriut.
Kjo ndodh nëse hulumtuesi i tregut nuk po punëson neuromarketing.
Kategoritë e metodave të hulumtimit
Hulumtuesit e tregut po zbulojnë se kutia e zezë e mendimit të konsumatorit ndriçohet më së miri nga një kombinim i metodave cilësore kërkimore, metodave të hulumtimit sasior dhe metodave kërkimore të neuroscience.
- Metodat cilësore: Të dhënat e trasha të trasha që rezultojnë nga hulumtimi cilësor i kryer mirë mund të zbulojnë të dhënat e depërtimit të konsumatorit që nuk janë në dispozicion përmes metodave të tjera. Kjo qasje mund të ndriçojë atë që konsumatori beson se është i rëndësishëm në lidhje me marrëdhëniet e tyre me markat, produktet dhe shërbimet. Por kjo veçanërisht ilustron mënyrën në të cilën konsumatori angazhohet me markën, produktet dhe shërbimet.
- Metodat e kërkimit etnografik lejojnë hulumtuesit e tregut të hetojnë sjelljen e konsumatorit në mjedise natyrore. Kjo formë e hulumtimit cilësor lejon krahasimet midis raporteve subjektive të konsumatorëve dhe vëzhgimeve objektive të hulumtuesve të tregut. Por këtu, përsëri, ajo që po ndodh në mendjen e konsumatorit nuk dihet
- Metodat sasiore: Publiku i përgjithshëm dhe njerëzit e biznesit janë kushtëzuar të kërkojnë metoda statistikore për të siguruar siguri të të dhënave të sakta bazuar në parashikueshmërinë dhe besueshmërinë. Matjet e sakta, të cilat zakonisht bazohen në algoritme matematikore, japin një shkallë të objektivitetit empirik në hulumtimin e tregut që përdor këto metoda. Dhe, gjithashtu, hulumtimi sasior mundëson përgjithësimin ose zgjerimin e gjetjeve për popujt e ngjashëm ose ndonjëherë edhe për popullatën e përgjithshme.
- Neuroscience: shton metodat cilësore dhe metodat sasiore. Objektiviteti i huazuar në hulumtimin e tregut përmes matjes fiziologjike të reagimeve të konsumatorëve ndaj markave, produkteve dhe shërbimeve, fiton shumë tërheqje me vendimmarrësit e biznesit. Përveç kësaj, duke përdorur teknologji bashkëkohore të sofistikuar dhe komplekse për të arritur në ato matje të punës së brendshme të mendjeve të konsumatorëve, neuroscientistët mund të pohojnë vërtetësinë e interpretimeve të tyre të mendimit të konsumatorit.
Kur Branding është koherent dhe i vërtetë, Brain Knows
Vlerat e konsumatorëve dhe emocionet e konsumatorëve janë zbuluar nga ajo që thonë konsumatorët. Emocionet e konsumatorëve përcjellin kuptime dhe ndjenja rreth markave. Përmes krijimit të kuptimit dhe ndjenjave, konsumatorët janë në gjendje të arrijnë bashkërendim midis markave dhe qëllimeve të tyre - nëse jo veprimeve të tyre.
Me fjalë të tjera, vërtetësia e angazhimit të markës konsumatore bazohet në ndjenjat që gjenerohen nga markë në konsumatorët individualë. Koherenca e markës varet nga fuqia e marrëdhënies mes mesazhit të markës dhe ndjenjave dhe do të thotë që konsumatori rrjedh nga mesazhi i markës.
burim
Martinez, P. (2012). Mendja e konsumatorit: Perceptimi i markës dhe implikimet për tregtarët. Filadelfia, PA: Kogan Page Limited.