Roli i Kërkimit të Tregut në Starbucks Logo Ndryshimi
Hulumtimi i kryer nga profesorët Michael Walsh në Universitetin e Virxhinias së West Virginia, Vikas Mittal në Universitetin Rajs dhe Karen Winterich në Smeal ka ndriçuar përgjigjen misterioze të konsumatorëve për redesignet e logos. Studimi, A e Redesignët e Logo ndihmojnë apo dëmtojnë markën tuaj? Roli i Angazhimit të Markave "u botua në Revistën e Produktit dhe Menaxhimit të Markave në vitin 2010.
Shmangni alienimin e klientëve tuaj më të angazhuar
Studiuesit zbuluan se ata që janë më të angazhuar për një markë kanë më shumë gjasa të kundërshtojnë ndryshimet në logon e markës së tyre. Shfrytëzuesit e rastit kanë më pak të ngjarë të kenë ndjenja të forta rreth ndryshimit të logos së markës dhe ata tentojnë, në tërësi, ta shohin atë si një ndryshim pozitiv. Por, këta klientë besnikë mund të lejojnë lidhjen e tyre të logos për të ndikuar në sjelljen e tyre të markave të konsumatorëve .
Grupi i studiuesve shprehu këtë "takeaway" më të rëndësishme nga studimi i tyre.
Shumica e kompanive supozojnë se klientët e tyre më të çmuar - ata që kanë një angazhim të fortë markash - do të jenë më të përshtatshëm ndaj ndryshimeve. Rezultatet tona tregojnë se kjo është ndoshta një supozim i gabuar - një që mund të largojë thelbin, më të angazhuarat e konsumatorëve të një marke.
Konsumatorët e Starbucks ishin në të gjithë rrjetin dhe rrjetet sociale flisnin për ndryshimin e logos dhe shprehnin mendimet e tyre të ndryshme dhe shpesh të gjalla. Starbucks jo vetëm hunker poshtë dhe të presin për konsumatorin flack për të goditur ata. Ka një platformë të fortë për angazhimin e markave të konsumatorëve në faqen e internetit të Starbucks, dhe kjo platformë u përdor në mënyrën e duhur, pasi Starbucks filloi bisedën me klientët e tyre për ndryshimin e afërt - shumë para se të ishte mbi to.
A mund të redesign logo shkaktojnë konsumatorët për t'u çliruar nga një markë
Studiuesit në këtë studim kanë eksperimentuar me disa markave të njohura për të parë se si do të ndjeheshin 632 studentë universitarë për redesignet e logos për këpucët sportive të New Balance dhe Adidas. Dy redesigns u krijuan për logon e çdo marke nga një projektues grafik profesional. Shkalla e ndryshimit të logos ndryshonte shumë, me një ridizajnim mjaft të ngjashëm me logon origjinale dhe redizajnit të dytë dukshëm të ndryshëm nga logoja e vjetër . Secila lëndë në studim iu përgjigj një studimi për angazhimin e tyre ndaj markës dy herë - një herë pas shikimit të markës origjinale dhe më pas pas shikimit të një prej redesignave të logos. Hipoteza e tyre u mbështet si më i fortë përkushtimi ndaj markës, aq më pak klienti pëlqente redesignin, dhe veçanërisht redesign që u ndryshua ndjeshëm.
Hulumtuesit besojnë se ata konsumatorë që kanë një angazhim të fortë ndaj markës ka të ngjarë të shohin ndryshimin e logos si një ndryshim në marrëdhëniet e tyre me markën . Prandaj, Winterich dhe bashkë-autorët e saj argumentojnë se një qasje e nuancuar për redesignin e logos është një rrugë e kujdesshme për ndërmarrjet që duhet të ndërmarrin. Për më tepër, hulumtuesit sugjerojnë se është një ide e mirë për të kërkuar të dhëna për redesign nga ata konsumatorë që demonstrojnë angazhimin më të madh - dhe ndoshta për të njoftuar këta konsumatorë përpara se ndryshimet e logos janë zbuluar tek publiku i gjerë.
Studiuesit argumentojnë se:
Dhënia e një ndjenje të tillë të fortë si një "brendësi" mund të forcojë lidhjen e vetë-markës dhe të zbusë efektet potencialisht negative të redesignit të një logo.
Kujdesi ndaj klientit nga Starbucks shtrihet në shqetësimet e logos
Do të dukej se marketingu dhe ekipi krijues i Starbucks u bë i pari. Këto janë pikërisht strategjitë që ata i përdorën në prag të ndryshimit të logos. Starbucks filloi herët dhe ata u përqëndruan në të qarta dhe transparente në lidhje me qëllimet e tyre, duke komunikuar rëndësinë e Starbucks të opinioneve të klientëve të tyre .
Jo të gjithë klientët e Starbucks janë të kalibrit të Melody Overton të StarbucksMelody.com. Melodi është një superfan - i kafesë ... i Starbucks ... i jetës, unë do të thoja. StarbucksMelody është blogu i saj dhe ka të bëjë me kafe dhe Starbucks dhe të gjithë njerëzit që takon përgjatë rrugës për të shijuar pasionin e saj.
Në fjalët e saj:
Kam një pasion për kafe. Më pëlqen mënyra se me të vërtetë ka aftësinë për të sjellë njerëzit së bashku. Më pëlqen bisedat rreth saj. Më pëlqen të jem në gjendje të kem një bazë të përbashkët për t'u lidhur me njerëzit. Më së shumti, unë bie në dashuri me ato momente kur mund të shohësh një gëzim të thellë në sytë e një personi mbi zbulimin e një kafe të re, të mësuarit rreth kafesë, apo thjesht të varur rreth kafesë - edhe nëse nuk e pi.
Ky fragment nga blogja e Melodisë ilustron lidhjen e thellë që një avokat i klientit mund të ketë për një markë për të cilën interesohen. Melodi është në bishtin e gjatë - jo shumë konsumatorë kanë gjasa të bëjnë shkrimin e një blogu rreth Starbucks një hobi - dhe përfaqëson buzë e jashtme e një shpërndarjeje të klientëve që kanë një marrëdhënie me Starbucks. Markat kudo janë të etur për të mësuar se si të tërheqin avokatët e konsumatorëve si Melody.