Si, pra, është përvoja unike e markës së konsumatorit dhe si mund të matet?
Krahasimi dhe Konstruktimi i Markave Konstruktive
Dimensionet e përvojës së klientit janë të bazuara në teorinë njohëse dhe shkencën njohëse , një filozofi që adreson njohuritë dhe perceptimin, si dhe përvojat e ndërmarra të studimeve të tregut të kryera nga Pine dhe Gilmore (1999).
- Qëndrimet e markës janë reaksione automatike emocionale ose efektive që përjetojnë konsumatorët të cilët zakonisht bazohen në besimet e tyre. Kur një konsumator përcjell "Më pëlqen ai markë" në një farë mënyre, konsumatori shpreh qëndrimin e markës. Një përvojë markë e konsumatorit lidhet me diçka rreth eksperiencës që lidhet me markën, jo vetëm një vlerësim të përgjithshëm ose gjykimin e markës. Një konsumator që ka lidhje me përgjigjet personale ndaj stimujve të lidhur me markën, që thotë "Më pëlqen përvojën e markës", është duke komunikuar për një eksperiencë të fortë të markës konsumatore.
- Lidhja e markës zbulohet nëpërmjet një lidhje të fuqishme emocionale që një klient ka me markën. Lidhshmëria e markës shprehet në aspektin e dashurisë për markën, pasionin për markën që merr formën e avokimit të klientit, dhe lidhjen ose angazhimin me markën. Përvoja e markës së konsumatorit nuk thellohet nga emocionet.
- Kënaqësia e konsumatorit është një aspekt i kënaqësisë së klientit që karakterizohet nga një ndikim pozitiv dhe një shkallë mjaft e lartë e zgjimit. Kënaqësia e konsumatorit ndodh pas konsumit të markës dhe duhet të ketë një element të papritur. Përvoja e markës së klientit nuk duhet të jetë e habitshme; në fakt, mund të jetë e papritur ose mund të pritet dhe pritet. Gjithashtu, përvoja e markës së konsumatorëve ndodh sa herë që ka pasur një ndërveprim me markën, qoftë direkte apo indirekte. Përvoja e markës së klientit nuk ka nevojë të ndjekë konsumin e markës.
- Personaliteti i markës është një aspekt interesant i shoqatës së markës, ku konsumatorët i japin një markë me pesë dimensione të ndryshme që, të marra së bashku, përbëjnë një personalitet. Këto përmasa, nga puna e Jennifer Aaker, 1997, janë: (1) sinqeriteti, (2) sofistikimi, (3) kompetenca, (4) eksitim, dhe (5) ashpërsi. Personaliteti i markës duhet të nxirret ngaqë konsumatorët e projektojnë entuziazmin e tyre në një markë. Në këtë mënyrë, personaliteti i markës ndryshon nga përvoja e markës në të cilën ndihet entuziazmi i konsumatorit dhe jo i parashikuar. Personaliteti i markës është përcaktuar si "grupi i karakteristikave njerëzore të lidhura me markën" (Aaker, 1997, fq 347).
Si mund të përdoret përvoja e markës për të parashikuar sjelljen e konsumatorit?
Brakus, et al. (2009) hypothesized se përvojat e markës do të ndikojnë pozitivisht në kënaqësinë e konsumatorit dhe besnikërinë e konsumatorit dhe se përvoja e markës do të ndikonte pozitivisht në personalitetin e markës. Ata kryen një studim kërkimor për të eksploruar marrëdhëniet midis personalitetit të markës dhe përvojës së markës. Personaliteti i markës nxirret nga konsumatori nga çdo numër i shoqatave të markave, përfshirë këtu:
- Llojet e njerëzve të lidhur me markën
- Atributet e produktit
- Shoqatat me kategorinë e produktit
- Emri i markës
- Mesazhimi dhe komunikimet rreth markës
Në studim, duke përdorur shkallën e zhvilluar nga Brakus, et al. (2009), 209 studentë ofruan vlerësime mbi përshkrimet e përvojës së markës së tyre, personaliteteve të markës, dhe kënaqësinë dhe besnikërinë ndaj markave.
Pjesëmarrësit e studimit vlerësuan 12 markave të ndryshme në gjashtë kategori të produkteve të konsumit, të përbërë nga kompjutera, uji në shishe, veshje, këpucë sportive (atlete), makina dhe gazeta.
Të dhënat u analizuan duke përdorur analizën faktoriale dhe një model të ekuacionit strukturor . Hulumtimi konfirmoi se përvoja e markës mund të matet në katër dimensione: Sensore, afektive, intelektuale dhe sjellje. Studimi gjithashtu tregoi se markat ngjallin këto dimensione në mënyra që mund të dallohen (të diferencuara). Autorët konkludojnë se personaliteti i markës rrit diferencimin e produktit dhe ndikon në përvojën e markës konsumatore.
burimet:
Aaker, JL (1997). Dimensionet e personalitetit të markës, Journal of Marketing Research, 34 (gusht), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH dhe Zarantonello, L. (2009). Përvoja e markës: Çfarë është ajo? Si matet? A ka ndikim në besnikërinë? Gazeta e Marketingut, 73 (Maj), 52-68.
Pisha, JB, II dhe Gilmore, JH (1999). Ekonomia e përvojës: Puna është teatër dhe çdo biznes një skenë. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.