3 Llojet e Udhëzuesit të Njohurive të Konsumatorëve Kërkimi i Tregut

Dituria e markës fiton mbi mençurinë konvencionale

Menaxhimi i markës është një punë e rëndësishme dhe, e bërë mirë, ka një ndikim të konsiderueshëm në kthimin e investimeve të kompanisë (ROI) dhe barazinë e markës . Nëse menaxhimi i markës është automjeti, atëherë mençuria e markës është grupi i rrotave që mbajnë markën poshtë rrugës. Duke e humbur këtë metaforë, studiuesit e tregut janë ekuipazhi që hap dhe mban autostradën për automjetin e menaxhimit të markës.

Dituria e markës mbështetet nga hulumtimi i tregut që siguron njohuri për tre lloje të njohurive rreth konsumatorëve:

1. Si sillen konsumatorët kur janë të interesuar për një produkt apo shërbim;
2. Si konsumatorët sillen në kontekste të ndryshme (mjedise) ose në kanale të ndryshme;
3. Si konsumatorët dallojnë ose angazhohen me një markë.

Gjithkush ndikohet nga mjedisi i tyre (konteksti). Konsumatorët duken të jenë veçanërisht të ndikuar nga konteksti në të cilin ndodhin sjelljet e tyre blerëse. Rrjetet e mediave sociale janë një shembull i mirë i këtij fenomeni. Konsumatorët shpesh janë të gatshëm të ndajnë aty ku janë dhe çfarë po blejnë derisa janë aty. Kjo është veçanërisht e vërtetë kur "atje" është një kontekst i nivelit të lartë.

Në një nivel themelor, të gjitha sjelljet e konsumatorit ndodhin në një kontekst; megjithatë, siç e dinë studiuesit e tregut, jo të gjitha kontekstet janë njëlloj me ndikim. Personat e konsumatorit ose profilet e klientëve janë në thelb një përpjekje për të kuptuar se cilat kontekste janë më të prirur për të nxitur sjelljen e konsumatorit.

Çfarë kupton dhe përfshin në të vërtetë sjellja e konsumatorit?

Dr. Lars Perner, Asistent Profesor i Marketingut Klinik në Shkollën Marshall të Biznesit në Universitetin e Kalifornisë Jugore, ofron këtë përkufizim të sjelljes së konsumatorit:

"Studimi i individëve, grupeve apo organizatave dhe proceset që përdorin për të zgjedhur, siguruar, përdorur dhe disponuar produkte, shërbime, përvoja ose ide për të kënaqur nevojat dhe ndikimet që këto procese kanë mbi konsumatorin dhe shoqërinë". ~ Dr. Lars Perner, Shkolla Marshall e Biznesit, USC

Ndërsa ky është një përkufizim i mirë që mbulon shumë terren, një element që ajo lë jashtë është koncepti i diferencimit.

Kur një konsumator angazhohet me një markë, produkt ose shërbim që çon në diferencim, ato janë të kënaqshme më shumë sesa nevojat. Diferencimi përcjell një respekt për një markë që e veçon atë nga konkurrentët dhe hedh valencë pozitive tek konsumatori i cili zgjedh, blen dhe përdor produktin ose shërbimin.

Ndërveprimi i kategorisë është vendi i ëmbël i segmentimit të tregut . Ndërveprimi i kategorisë është manifestimi i diferencimit.

Ndërveprimi i kategorisë është i bazuar në diferencimin që ndodh në mendjet e konsumatorëve kur një produkt apo shërbim pozicionohet në mënyrë efektive nga prodhuesi ose ofruesi i shërbimit në një mënyrë të veçantë dhe kuptimplote.

Hulumtuesit e tregut kanë studiuar sistematikisht sjelljen e konsumatorëve për gati një shekull. Sjellja e konsumatorit ka ndryshuar , dhe kështu ka hulumtime, marketing dhe reklamim të tregut. Për shembull, hulumtimi i hershëm në terren i Proctor dhe Gamble i siguroi kompanisë njohuri se si konsumatorët përdorën produktet e tyre dhe çfarë vlere u atribuan prodhimeve të P & G. Proctor dhe Gamble dërguan kërkuesit e tregut derë më derë për të mbledhur të dhëna të dorës së parë. Sot, konsumatorët dërgojnë të dhëna në kohë reale përmes kanaleve digjitale për hulumtuesit e tregut të Proctor dhe Gamble.

Tre Strategjitë e Lidhjes së Lidhjes Esenciale

Strategjia e markës kreative konsideron, harton dhe zbaton në këto tri kategori:

1. Premtimi i markës
2. Përmbushja e markës
3. Përtëritje (duke ndikuar nëpërmjet emocioneve të lidhura)

"Kërkimi i tregut shpesh është i nevojshëm për të siguruar që ne të prodhojmë atë që konsumatorët vërtetë duan dhe jo atë që ne mendojmë se ata dëshirojnë". ~ Dr. Lars Perner, Shkolla Marshall e Biznesit, USC

Puna e një hulumtuesi të tregut është të sigurojë të dhëna dhe informacione që mund të përdoren për të optimizuar secilën prej tre strategjive thelbësore dhe të ndërlidhura të markës.

> Burimet:

> Perner, L. (nd) Prezantimi i transmetuar në temat e marketingut themelor. Marshall School of Business, Universiteti i Kalifornisë Jugore.

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010). Një hetim global në konstelacionin e qëndrimeve të konsumatorëve ndaj produkteve globale dhe lokale. Journal of Marketing , 74 , 18-40.

> Van Dyck, F. (2014). Reklamimi i transformuar: Rregullat e reja për epokën dixhitale . Londër: Kogan Page Limited.