Sfida: Gjeni se çfarë dëshirojnë klientët dhe ua japin atyre
Kjo mund të duket si një ide e qartë tani, por hulumtimi në terren ishte revolucionar në kohën e vet. Për dekada pas Depresionit të Madh, kompanitë kishin një orientim patriarkal në zhvillimin e produkteve, reklamave dhe shitjeve.
Produktet u zhvilluan në laboratorët e kompanisë të cilat u konsideruan si shkencore dhe objektive. Kompanitë prodhuan produkte për të përmbushur nevojat e përgjithshme dhe marketingu nënvizoi se nëse konsumatorët do të blinin dhe përdorin produktet e reklamuara, të gjitha do të ishin mirë.
Vendosja e Kërkimit në Marketing
Elementi i humbur në këtë hulumtim dhe zhvillim ishte hulumtimi. Në orën e Neil McElroy, Procter & Gamble lidhi pikat . Nëse Procter & Gamble donte të dinte se çfarë dëshironin konsumatorët, për të qenë në gjendje t'i shiste ato, atëherë kompania do të duhej të dëgjonte direkt nga konsumatorët. Procter & Gamble ishte kryesisht një prodhues i produkteve të konsumit dhe si i tillë, shumica e klientëve të kompanisë ishin homemakers.
Qindra gra u rekrutuan për të kryer aktivitetet e tyre të zakonshme familjare me produktet Procter & Gamble dhe raportuan rezultatet e përvojave të tyre me produktet.
Informacioni i fituar përmes këtyre studimeve në terren u përdor për të përmirësuar produktet ekzistuese të Procter & Gambles dhe për të informuar zhvillimin e produkteve të tyre të reja. Mendja shkencore prapa kësaj qasjeje sistematike në hulumtimin e konsumatorit ishte një D. Paul Smelser. Një universitet i Universitetit Johns Hopkins me doktoraturë.
në ekonomi, ai ishte Doc Smelser tek drejtuesit e tjerë në Procter & Gamble.
I pari i punësuar nga Procter & Gamble për të punuar në një njësi biznesi të re të krijuar për analiza të tregut të mallrave, Doc Smelser e shtyu kulturën e korporatës në Procter & Gamble në një numër mënyrash. Ku drejtuesit e Procter & Gamble veshur një uniformë konservatore e kostume, Smelser tregoi në rroba sportiv. Me natyrën e tij të çuditshme, ai nuk nxorri grushta dhe ai periodikisht paraqiste pyetje të shitjeve dhe marketingut tek drejtuesit e lartë pa preambulë.
Smelser cerebrale u intrigua kur drejtuesit nuk mund t'u përgjigjen pyetjeve rreth asaj se si përdoreshin ose nuk përdoreshin produktet Procter & Gamble. Ai siguroi një ide se një kompani duhet të dijë shumë për përdorimin e produktit në mënyrë që të kryejë marketing efektiv . Deri në vitin 1925, Smelser kishte udhëheqje mjaft të pazgjidhur në Procter & Gamble për të sjellë krijimin e një Departamenti Formal të Kërkimit të Tregut i kryesuar nga askush tjetër përveç Smelser. Deri në pensionimin e tij në vitin 1959, Smelser zhvilloi departamentin e hulumtimit të tregut në një njësi biznesi të sofistikuar dhe shkencore.
Hulumtuesit e tregut nga e kaluara
Hulumtuesit në terren Procter & Gamble, të cilët zhvilluan intervista inovative derë më derë me konsumatorët, u përzgjodhën me kujdes për pozicionet e tyre.
Ashtu si njerëzit e angazhuar për të punuar në Disneyland, apo vajzat Harvey të restoranteve të famshme Fred Harvey në fund të 1800, hulumtuesit në terren Procter & Gamble u përzgjodhën në bazë të ndikimit që do të kishin mbi konsumatorët që kontaktonin në terren.
Smelser punësoi kryesisht të rinjtë femra të diplomuar të cilët ishin modestisht tërheqës dhe projektuan një shëndetësi që Smelser e konsideronte të përshtatshme për produktet Procter & Gamble. Ky korp i hulumtimit me dorë u synua të ishte i aftë në marrjen e përgjigjeve të ndershme dhe të ndershme nga konsumatorët në terren të cilët ranë dakord të merrnin pjesë në përpjekjet e hulumtimit të tregut.
Ushtria e hulumtuesve në terren Procter & Gamble trokiti në dyer dhe i pyeti homemakers gatshëm me pyetje në lidhje me çdo punë në shtëpi për të cilën kompania ose kishte një produkt ose ishte duke marrë parasysh një nisje të produktit.
Për të krijuar një ton joformal bisedor që nuk ishte kërcënuese (duke qenë rigorozisht efektiv), hulumtuesit në terren nuk mbanin asnjë clipboard, duke shkruar pajisje, lista ose forma të çfarëdo lloji. Hulumtuesit në terren duhej të kishin përsëritje të përsëritura të toneve të informatave të detajuara që ata grumbulluan nga bisedat e tyre me homemakers . Sapo të ktheheshin në makinat e tyre, këta studiues të mahnitshëm regjistroan gjithçka që ata kujtonin dhe kishin mësuar.
Rezultatet e hulumtimit në terren të Smelser ishin të thella dhe të gjera, duke rezultuar në grupe të mrekullueshme të të dhënave mbivendosëse. Doc Smelser ka punuar në Procter & Gamble për 34 vjet, dhe gjatë asaj kohe, 3.000 gra dhe një sasi e vogël e burrave kryen hulumtime në terren.
Studiuesit mësuan rreth produkteve të Procter & Gable dhe për produktet e konkurrentëve . Kompania zhvilloi një avantazh konkurrues nga fuqia e këtij hulumtimi, i cili çoi Smelser në fushën e reklamimit. Me të njëjtin fokus të madh që Smelser kishte treguar në përpjekjet e tij për të zhvilluar hulumtime në terren, ai njihte mediat reklamuese prapa dhe përpara . Smelser mund të numërojë numrat e saktë të audiencës tek menaxherët e radio stacioneve të habitur që nuk dinin fakte të tilla.
burimet
American Business, 1920-2000: Si punoi ai - P & G: Ndryshimi i fytyrës së marketingut të konsumatorëve (2000, 2 maj) Njohja e punës për udhëheqësit e biznesit. Cambridge, MA: Rishikimi i Biznesit i Harvardit.
Grey, Paula (2010, 8 gusht). Antropologjia e Biznesit dhe Menaxheri i Kulturës së Produktit [Dokumenti i Bardhë për Shoqatën e Marketingut dhe Menaxhimit të Produkteve Ndërkombëtare (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Si punonte në rrota, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Libri është pjesë e serisë amerikane të historisë Harlan Davidson).