Përzgjedhja e Burimeve të të Dhënave dhe Mjeteve të Kërkimit
6 hapa në procesin e hulumtimit të tregut
Procesi i hulumtimit të tregut përbëhet nga gjashtë faza ose hapa diskrete. Ato janë si më poshtë:
- Hapi 1 - artikuloni problemin dhe objektivat e kërkimit
- Hapi 2 - Zhvillimi i planit të përgjithshëm të kërkimit
- Hapi 3 - Mblidhni të dhënat ose informacionin
- Hapi 4 - Analizoni të dhënat ose informacionin
- Hapi 5 - Paraqitja ose shpërndarja e gjetjeve
- Hapi 6 - Përdorni gjetjet për të marrë vendimin
Faza 2: Zhvillimi i Planit të Përgjithshëm të Kërkimeve
Detyra e fazës së dytë të hulumtimit të tregut është të përcaktojë mënyrën më efektive për të mbledhur informacionin që pritet të japë përgjigje për pyetjet e hulumtimit. Hartimi i një plani hulumtimi është një ndërmarrje komplekse, sepse përfshin shumë vendime të ndryshme. Një hulumtues i tregut duhet të përcaktojë se cilat burime të të dhënave duhet të përdorin, llojin e metodave të hulumtimit për të marrë, si të kufizojnë shtrembërimet e të dhënave , cilat instrumente kërkimore duhet të përdoren, si duhet të konfigurohet një plan i marrjes së mostrave , si të mbrohet privatësia e pjesëmarrësve dhe çfarë metodat do të përdoren për të kontaktuar pjesëmarrësit në hulumtim . Një shqetësim kritik është se sa do të kushtojë për zbatimin e planit të hulumtimit.
Burimet primare dhe të mesme të të dhënave
Para se hulumtuesi i tregut të mund të përcaktojë se cilat instrumente kërkimore duhet të përdorin, duhet të merret një vendim në lidhje me burimet e të dhënave për t'u përdorur .
Një hulumtues i tregut mund të zgjedhë të mbledhë të dhëna primare, të dhëna sekondare, ose të dyja llojet e informacionit. Të dhënat primare mblidhen për herë të parë për një projekt të veçantë kërkimi ose për një qëllim specifik. Ekzistojnë të dhëna dytësore përpara fillimit të një projekti të ri kërkimi, që është mbledhur për një qëllim tjetër.
Dallimi midis të dhënave primare dhe të dhënave sekondare është se të dhënat e mbledhura sapo lidhen me hulumtimin primar . Një formë e përbashkët e të dhënave kërkimore primare është hulumtimi i bashkërenduar në të cilin një grup studiuesish të interesuar për të njëjtin problem hulumtimi bëjnë një ofrues të pavarur të hulumtimit të tregut për të kryer një studim dhe për të ndarë rezultatet me pjesëmarrësit e blerjes.
Një praktikë e zakonshme dhe e kujdesshme është për një hulumtues të tregut për të shqyrtuar burimet e mundshme dytësore të të dhënave për të përcaktuar nëse pyetjet e hulumtimit mund të përgjigjen pjesërisht ose tërësisht pa shpenzimet e mbledhjes së të dhënave primare. Përparësitë e të dhënave sekondare janë se ato janë përgjithësisht me kosto të ulët ose edhe në dispozicion falas, dhe është menjëherë e disponueshme pa pritur që një studim kërkimor të përfundojë. Një disavantazh themelor i të dhënave sekondare është se në përgjithësi nuk do të ishte konfiguruar pikërisht për të përmbushur një axhendë kërkimore . Si e tillë, të dhënat sekondare mund të jenë jo të plota, të pasakta, të datë ose jo të besueshme. Në raste të tilla, një hulumtues i tregut do të duhet detyrimisht të angazhohet në një lloj të procesit të mbledhjes së të dhënave primare.
Pilot Testing
Në mënyrë tipike, mbledhja primare e të dhënave fillon me disa lloj testimi pilot, edhe nëse është aq e thjeshtë sa intervistimi i njerëzve në grupe ose individualisht për të marrë ndjenjën se si njerëzit i perceptojnë disa tema ose pyetje .
Më pas, një instrument formal hulumtues është zhvilluar, pilot-testuar përsëri për probleme, dhe pastaj përdoret në terren për të kryer kërkimin e dëshiruar, të gjitha sipas planit të hulumtimit .
4 Instrumente për të mbledhur më së miri të dhënat primare të hulumtimit
Ekzistojnë katër lloje kryesore të instrumenteve kërkimore në dispozicion të hulumtuesve të tregut: (1) Pyetësorët ose sondazhet , (2) mjetet psikologjike , (3) pajisjet mekanike, dhe (4) matjet cilësore .
Pyetësorët ose sondazhet - Për mbledhjen e të dhënave primare të hulumtimit, sondazhet janë më të përdorurat e instrumenteve. Megjithëse instrumenti i studimit është fleksibël dhe relativisht i lirë, ajo kërkon vëmendje të kujdesshme gjatë zhvillimit. Të gjitha sondazhet duhet të testohen pilotisht, të paktën deri në një farë mase, përpara se ato të lirohen dhe të administrohen në një mostër të synuar . Format që marrin pyetjet duhet të konsiderohen me kujdes për të siguruar që ato të kryejnë siç pritet dhe që të përshtaten mirë në dokumentin e studimit si një e tërë.
Zhvillimi i pyetjeve të studimit është si një art dhe një shkencë . Për fat të mirë, shumë udhëzime për studimin e ndërtimit, administrimit dhe rezultateve janë në dispozicion.
Mjete psikologjike - Tre mjete psikologjike të përdorura për mbledhjen e të dhënave primare janë:
Teknikat e pyetjeve të shkallëzuara , intervistat e thella dhe testet e ngjashme me Rorschach .
- Pyetjet në rritje vazhdojnë të hetojnë më thellë perspektivat dhe opinionet e të anketuarve. Teknika është iterative në mënyrë që çdo pyetje e mëvonshme të gjenerohet sipas përgjigjes ndaj pyetjes së mëparshme. Laddering është një teknikë që është përdorur gjerësisht në metodat krijuese të zgjidhjes së problemeve dhe seminareve. Intervistimi i thellë përbëhet nga hetimi gjithnjë e më thellë në përvojën e klientit.
- Teknika e intervistimit në thellësi u zhvillua nga Earnest Dichter - në të cilën ai shkëlqeu - dhe u diferencua midis hulumtimeve cilësore dhe hulumtimeve sasiore duke iu referuar të parit si kokë dhe kjo e fundit si numërimi i hundës . Pa dyshim, Dichter ishte një përkrahës i një hulumtimi cilësor. Një teknik intervistimi i ngjashëm me atë që është bërë në testimin e Rorschach është zhvilluar për hulumtimin e tregut nga Gerald Zaltman i Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-si teste. Instrumenti është i njohur si Teknika Zlatman Metaphoric Elicitation (ZMET) dhe përdor imazhe metaforike për të hyrë në shoqatat që konsumatorët kanë me lloje të caktuara produktesh . Në mënyrë tipike, një pjesëmarrës në një studim të bazuar në ZMET do të mbledhë imazhe nga një koleksion i gjerë fotografish që nuk kanë përmbajtje verbale për të shprehur ndjenjat dhe mendimet që lidhen me një lloj produkti.
Pajisje mekanike nganjëherë përdoren për të matur përgjigjet fiziologjike të pjesëmarrësve në hulumtim në atributet e produktit ose reklamat. Në përgjithësi, ajo që matet është interesi ose emocionet në përgjigje të asaj që shihet, dëgjohet, ndihet ose ndjehet. Pajisjet mekanike që përdoren në grumbullimin e të dhënave primare kërkimore përfshijnë galvanometra, kamerat e syve, regjistruesit e syrit, audiometrat dhe toskistoskopët që tregojnë një imazh ose një reklamë për një flash të shkurtër.
Masat cilësore po bëhen gjithnjë e më të zakonshme në hulumtimet primare, ndërsa teknologjia e avancuar mbështet qasjet e ndryshme, siç janë sondazhet online të aktivizuara nga SurveyMonkey. Konsumatorët janë duke u liruar me teknologji të sofistikuar në të cilën ata mund të regjistrojnë përshtypjet e tyre të produktit ose aspekteve të përvojës së tyre të konsumatorit. Disa agjenci të ofruesve të kërkimit të tregut shkojnë edhe në shtëpitë e konsumatorëve për të filmuar ndërveprimet e tyre me produktet. Këto video janë shkurtohet poshtë në një mbështjell të nxjerrë në pah që përdoret për të analizuar sjelljen e konsumatorit . Një nga arsyet kryesore për preferimin e masave cilësore për sondazhet ose intervistat është se bindjet dhe synimet e shprehura të konsumatorëve shpesh dështojnë të përputhen me sjelljet e tyre aktuale në fushën e angazhimit të markës ose vendimeve të blerjes.
burimet:
Kotler, P. (2003). Menaxhimi i Marketingut (botimi i 11-të). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc, Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., dhe Seckel, J. (1997). Kerkim tregu. Leximi, MA: Addison-Wesley.